ケーススタディ
～ワンピースDMサービスの導入事例～
新規見込み客の創出や既存客維持の目的などで封筒によるDMを発送しているが、製作コストの見直しや開封率・反応率といった成果の改善に向けた課題を抱えている企業
アウトライン
封筒を使用しない一体型DMで、コスト削減とレスポンス改善を同時に達成する。
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お客様の課題
- 従来のDMよりも読みやすく、返信アクションをしやすいDMの体裁を模索したい。
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解決策
手に取った瞬間に｢伝わる｣、封筒不要で印刷物が一体化したパッケージ型DMの提案。
ワンピースDM -
導入効果
- 返信ハガキの返信率が11.5%に改善した。
- 展開するとA4サイズと多くの情報を掲載でき、開封時のインパクトは非常に大きい。
- DM製作から発送、その後の代行事務局までワンストップで依頼できる。
- 封筒なしでそのまま発送できるので、コスト削減&納期短縮を実現できた。
導入事例
日本ケミファ株式会社様｜患者指導せん資料請求DM
日本ケミファ株式会社様では、医師・薬剤師など医療関係の方々へさまざまな情報提供を行っていますが、医師の先生方に患者指導せんの資料請求をしていただけるようワンピースDMを発送したところ、期待を超える驚異的なレスポンス率が達成されました。
この成果の要因について、ご担当者様にお話を伺ってまいりました。
■貴社のビジネスについてお聞かせください。
当社は医薬品の製造・販売をしている新薬メーカーで、現在はジェネリック医薬品にも重きを置いています。私が所属するウラリット推進部は、現在主力製品であるアルカリ化療法剤（高尿酸血症・痛風に伴う酸性尿の改善に用いられる薬剤）の販売プロモーション、営業の販売後方支援をしています。
■錦明印刷を選んでいただいた理由についてお聞かせください。
アルカリ化療法剤が発売20周年を迎えた際に、当社社長の挨拶状を作成しようと考えていました。注文事項が多かったので、その要件に応えていただける印刷会社をインターネットで検索したところ、錦明印刷さんを見つけて問合せをしたのが最初です。その後も研究会の案内状やプログラムを作成していただいたりしました。DMを作ることが決まった時、他社も検討しましたが、以前作った挨拶状が思い通りの形になったこと、ワンピースDMの体裁が面白いと思ったこと、A4サイズで情報量が多く記載できる点が決め手となり錦明印刷さんに依頼しました。
■DMのレスポンスについては、どのように分析されていますか？
今回アルカリ化療法剤を処方していただいている医師を対象に、5,000件のDMを送付したところ、資料請求があったのは570件、11.5％のレスポンス率を達成しました。発送前の目標は、開封率が２％もあれば十分ではないかと思っていました。一般的にはDMの開封率が数％と言われている中で、驚異的な数値であると評価しています。
■DMで工夫された点は、どのようなことですか？
DMの対象が医師ということで、多忙な先生方にまず開封してもらうことが大きな課題でした。病院の先生方にDMが効果的なのかどうか？ じつは、社内でもDMについては効果がないという意見もあったくらいです。
開封率を上げる工夫として、まず当社のセールスポイントで医療関係者の方々に好評をいただいている資材（患者指導せん※1）を紹介しようと、その資料請求ができる仕掛けにしました。こうした資材があることもご存じない医師の方が多いと想定し、患者さんに対する指導に活用していただきたかったのです。
また、MR※2が定期訪問できない先生方をフォローするためのDMを作りたかったので、営業を補完できるDMという位置づけで内容を精査しました。
デザイン面では、当社のアットホームな雰囲気が伝わるよう社員の顔を全面に打ち出すなど、人にフォーカスした見せ方で親近感を演出しています。
Coconaカレンダーは、“捨てられない工夫”として採用したツールです。以前、錦明印刷さんからCoconaカレンダーをいただいて、周りから好評だったので是非当社でも使ってみたいと思い、今回の資料請求に増やす「フック」として、アンケートに回答いただいた先生方にお礼としてCoconaカレンダーを差し上げました。
※1 患者さんに疾患や治療について説明するためのツール
※2 医療情報担当者（製薬会社での営業職にあたる）
効果をあげるコミュニケーションツールの事例
■先生方からの反応は何かありましたか？
業界の通説として、商品の情報提供はMRから得るというのが当たり前だと思っていました。しかし、アンケートの結果から「情報提供は郵送で得たい」という意見が多かったのが意外でした。DMは有効な情報伝達手段であるということを実感したのです。もちろんただ送るだけでなく、先生方のニーズにあったものであれば、DMはかなり有効な手段となりコミュニケーション・ツールとして大きな意味があると捉えています。
■ワンピースDMの製作からゆうメールでの発送、その後代行事務局とワンストップで作業させていただきましたが、結果はいかがだったでしょうか？
DMの内容についてもさまざまなご提案をいただき、その結果当社が目指していたDMができあがりました。それが先生方に伝わり、高いレスポンスという成果につながったのだと思います。
資材の発送もスムーズにやっていただいたので安心してお任せできました。DMの発送業務を本社一括で行うか、支店営業所に割り振るかと悩みましたが、各支店がどう対応するか全くつかめないで本社でやりたかった。ただ、スペースの問題、何より片手間でやるとミスも増え、他の仕事が全く手に付かなくなることへの懸念。さらにハガキの返却が他の郵便に混じるので収集がつかなくなると判断し、錦明印刷さんにご相談したところ快く引き受けていただけて助かりました。
■ワンピースDMについてご要望や改善点などご意見はありますか？
「情報を伝えたい」「視覚で訴えたい」など、用途によって使いわけられるといいですね。ワンピースDMは見やすくて、多くの関係者が面白いDMと言っていましたし、他にない体裁なので開けたくなるDMですね。ビニールや封筒に封入するタイプは封入物の製作費がそれぞれかかりますが、ワンピースDMはコスト削減という点でも魅力的です。
今回表面に窓を設けて先生方のお名前・宛先を最初から印刷していただいたので、返信はがきへの記入の手間も省け返信率を引き上げた要因にもつながったと感じます。
できれば、すでに印刷物になっている資料を同梱できる仕様を検討してほしいですね。
この製品には「うらりん・うらいむ」というキャラクターがいますので、その子達を使ったポストカードなど、オリジナルの販促品も同梱できたら尚いいと思います。
本日はお忙しいところありがとうございました。
