[2019年顧客事例]
営業効率を上げながら、休眠顧客を掘り起こす！？
レスポンス率14%を達成したユニークなDM手法
スクラッチ付きハガキDM制作 －文化シヤッター株式会社
1955年の創業以来、総合建材メーカーとして、各種シャッターをはじめとするビル用建材、住宅用建材を製造・販売事業を展開している文化シヤッター株式会社様。
今回、休眠顧客の掘り起こしを目的とした郵送DMを企画され、全3回の発送で平均14%のレスポンスを達成されました。これまで、デジタルマーケティングで苦戦をした経緯からか、当初は今回のDMにもあまり期待していなかったそうですが･･･。
DM企画実施に至った経緯とその効果について、制作担当者である首都圏支店 営業開発部・田岡様にお話を伺いました。
1955年創業。各種シャッターをはじめ、ビル用建材、住宅用建材を製造・販売する総合建材メーカー。お客様の安心・安全・快適環境をソリューションするパートナーとして、社会への貢献を目指した活動を行っている。
URL：http://www.bunka-s.co.jp/
DM活用案は「働き方改革」がきっかけで企画された
― まずは、御社のビジネスについて教えていただけますか
弊社は総合建材メーカーです。創業以来、シャッター、ドア、ベランダ、手すり等のビル用・住宅用建材製品の製造・販売事業を行っています。主な取引先は全国の工務店です。これまでのビジネスはBtoB中心でしたが、エンドユーザー（建物に住まれたり利用されるお客様）にも喜んでいただけるよう、BtoBtoCビジネスも強化しています。
私が所属する営業開発部は、営業の支援やバックアップを担当する部署で、主な対象先は設計事務所です。工務店が施工する建物を設計する設計事務所に対し、弊社の商品を提案して採用していただく、言わば「川上営業」活動を行っています。
売上に直接貢献するのは工務店から受注することですが、その営業活動をバックアップするために、設計事務所に対する提案活動を重視しています。
― 今回のDMを企画した目的や狙いは何でしょうか
DMの目的は、営業効率を上げながら休眠顧客を掘り起こすことです。
その背景には、昨年からスタートしている働き方改革があります。営業活動においてはこれまで「時間＝コスト」という考え方がなく、働く時間が長ければ長いほど良いという「結果」に対する評価が定着していました。それを大きく変えていこうという取り組みの中で、営業活動の生産性につながる施策案として、DMを採用することを思いつきました。
狙いは、過去一年間に発注のないお客様を訪問する「きっかけづくり」を仕掛けることでした。営業マンは多くの顧客を担当するため、限られた時間の中でなかなかすべてのお客様を訪問できません。つい「行きやすいお客様」「来てくれるお客様」を優先してしまいがちになります。そうした現状を念頭に置き、アンケート項目は本音を聞きだす質問を用意しました。
営業マン一人ひとりの知識や能力は、地域性も含めばらつきがありますが、DMでアプローチすることで、すべてのお客様に対して同じ水準で訴求をすることができると考えました。シャッター以外の有益な商品情報を提供することで、年2回以上のお取引に発展するかもしれないという仮説のもと、休眠滞留させないという狙いもあります。
DMを通じてわかったこと。お客様は、私たちに相談したかった･･･
― 弊社のDM企画の提案をご採用いただいたポイントがあれば、お聞かせいただけますか
いくつか提案いただいた中で、受け手が手軽にプレゼント企画に参加できる「スクラッチ付きハガキ」のアイデアが気に入りました。
取引間隔が空いてしまっているお客様に対し、弊社の製品に関心を持っていただくには、参加意識を高めるプレゼンが不可欠と考えました。「QUOカードプレゼント」というオファーを告知したことで、営業マンがプレゼントをお届けする理由で訪問が実現しました。
また、差出人欄に予め「お客様情報」を印刷しておくことで、記入の手間を大幅に省くという工夫も響きました。お客様はスクラッチを削り、アンケートに答えるだけなので、返信数アップに期待が持てます。
― 全３回のDM実施を経て、結果をどう評価されていますか。社内外の反響があればお聞かせください
全3回トータルでレスポンス率は平均14%と予想を大きく上回る結果となりました。
郵送DMのレスポンス率は一般的に1～2%程度と聞いていましたので、それを基準に評価すれば、大変良い結果だったと判断しています。
実は正直に言うと、ここまでの反響は期待していませんでした。過去に、名刺交換したお客様にメルマガを送ったことはありましたが、残念ながらあまり効果はありませんでした。DMに変えても、同じような結果だろうと思っていました。
ですが、今回の結果をもって、実際お客様に会えるきっかけが増えました。営業所長クラスは、今回の結果を大変評価してくれて、一件一件きちんと訪問してくれています。休眠顧客と捉えていたお客様は、本当は私たちに相談したいことがあったのだということに気づかされました。
今後のDMは、送付時期（タイミング）を改善したい
― 今後、DMを含め、錦明印刷に期待される点がございましたらお聞かせください
今回の結果が期待した以上に良かったので、今後もDM企画は継続したいと考えています。
錦明印刷さんは進行面でタイムリーに返してくれて、何回も督促してくれました。それってすごく大事なことで、私もずいぶん助かりました。
今回は、DM発送のタイミングまで熟慮できなかったという反省があります。特に止水商品の紹介は、水害が起きやすい時期を外してしまいました。クリエイティブやオファーで反響を起こすことには良い成功体験を積めましたので、今後はタイミングを絞って、主力製品の推し時にアプローチして、さらなる成果を積み上げられるように努めたいと思っています。
※ページ上の各種情報は2019年4月時点のものです。
■DM（ダイレクトメール）制作
